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Ein umstrittenes Thema: Ist gedruckte Werbung überholt oder die einzige Chance, in einer chaotischen Welt Menschen noch wirklich zu erreichen? Viele haben dazu eine Meinung, das Forschungsinstitut IFH Köln hat Daten. Dessen Studie „
Prospektmonitor 2025“ beruht auf einer repräsentativen Befragung von 1.000 Personen über 18 Jahren in Deutschland. Unterstützt wurde sie von der Initiative
WE.LOVE.PRINT, die Konica Minolta gemeinsam mit dem Fachverband Medienproduktion und weiteren Partnern ins Leben gerufen hat. 

Franca Bargmann, Kampagnenmanagerin bei Konica Minolta, kommentiert die wichtigsten Insights der Studie: „Print-Werbung ist heute wichtiger denn je, denn sie schafft Vertrauen und bleibt im Gedächtnis. Was ich anfassen kann, fühlt sich einfach echter an. Print kann man nicht einfach wegklicken – und hat nach wie vor eine immense Reichweite.“ 

 

Prospekte: stabile Reichweite auf hohem Niveau

Balkendiagramm zur Nutzung gedruckter Werbemedien. Gefragt wurde: ‚Wie häufig lesen oder blättern Sie in den folgenden gedruckten Medien?‘ Ergebnisse in Prozent, gruppiert nach Antwortkategorien: ‚täglich und öfter‘, ‚mehrmals wöchentlich‘ und ‚wöchentlich‘. Am häufigsten genannt wurden Prospekte, gefolgt von Werbung in Tageszeitungen, Werbung in Zeitschriften, Werbebriefen, Kundenzeitschriften, Katalogen, Magalogen und Postkarten. Prospekte erreichen mit Abstand die höchste regelmäßige Nutzung.

Wie häufig lesen oder blättern Sie in den folgenden gedruckten Medien?

Angaben in %, Antworten: „täglich und öfter“, „mehrmals wöchentlich“ und „wöchentlich“

Einzelne Handelsunternehmen haben den Versand gedruckter Prospekte eingestellt, doch das schlägt sich in der Umfrage nicht nieder. Fast alle Verbraucher:innen lesen zumindest gelegentlich Prospekte, 78 % sogar wöchentlich – ein stabiler Wert auf sehr hohem Niveau. Das zeigt: Während Online-Prospekte und andere digitale Angebote stark wachsen, haben sie nach wie vor eine geringere Reichweite (Online-Prospekte: 66 %, Anbieter-Apps: 43 %) und vor allem: Sie verdrängen Print-Werbung nicht.

Wie häufig lesen oder blättern Sie in gedruckten Prospekten? 

Angaben in % nach Altersgruppen, Antworten „täglich und öfter“, „mehrmals wöchentlich“ und „wöchentlich“ 

Balkendiagramm zeigt die Häufigkeit, mit der Personen verschiedener Altersgruppen in gedruckten Prospekten lesen oder blättern. Grundlage sind die Antwortoptionen: „täglich und öfter“, „mehrmals wöchentlich“ und „wöchentlich“. Die Angaben sind in Prozent: 14–29 Jahre: 40 % 30–49 Jahre: 50 % 50–64 Jahre: 58 % 65–74 Jahre: 60 % 75 Jahre und älter: 61 % Die Balken sind in verschiedenen Blautönen dargestellt – von dunkelblau (jüngere Altersgruppen) bis hin zu einem sehr hellen Blau (ältere Altersgruppen). Rechts neben den Balken steht jeweils der Prozentwert.

Print-Prospekte weisen zudem über sämtliche Altersgruppen hinweg eine starke Reichweite auf. Bargmann folgert daraus: „Es gibt keine Kannibalisierung von Print durch Online. Die vorherrschende Mediennutzung ist hybrid und das wird in der Angebotskommunikation vermutlich auch in Zukunft so bleiben.“ 

Ende für Print-Prospekte? Kund:innen sind not amused  

Auf die Einstellung von gedruckten Prospekten reagieren die Verbraucher:innen mehrheitlich negativ. 52 % sagen, dass sie die Prospekte dieser Anbieter vermissen. 45 % geben an, dass sie nun weniger bei diesen Anbietern einkaufen. Ebenfalls knapp die Hälfte findet die Nutzung anderer Kanäle (z. B. Apps) kompliziert und liest daher nun vermehrt Prospekte von anderen Anbietern. 

Der Einstellung von gedruckten Prospekten folgte in manchen Fällen die Einsicht, dass das ein Fehler gewesen sein könnte – und die Wiedereinführung der gedruckten Werbung. Knapp ein Drittel der Befragten machte diese Erfahrung. Und nahm die Rückkehr der Prospekte überwiegend positiv auf. 

Balkendiagramm mit dem Titel ‚Wie beurteilen Sie die erneute Zustellung gedruckter Prospekte?‘. Dargestellt sind fünf Antwortmöglichkeiten mit jeweiligen Prozentwerten: 42 % der Befragten sind froh über die Rückkehr gedruckter Prospekte, 25 % empfinden sie als hilfreich, 21 % als angenehm, 8 % als überflüssig und 4 % als störend. Die Mehrheit bewertet die Wiederzustellung also positiv.

Wie beurteilen Sie die erneute Zustellung gedruckter Prospekte?

Angaben in % aller Personen, die die Wiedereinführung von Prospekten schon einmal erlebt haben

Werbebriefe: Beinahe-Verdoppelung in einem Jahr 

Den stärksten Zuwachs unter den gedruckten Medien konnten laut Studie Werbebriefe verzeichnen (siehe erste Infografik): von 21 auf 37 % innerhalb nur eines Jahres. Gerade auch von jüngeren Konsument:innen werden sie gerne genutzt. 

Wie häufig lesen oder blättern Sie in Werbebriefen? 

Angaben in %, Antworten „täglich und öfter“, „mehrmals wöchentlich“ und „wöchentlich“ 

Balkendiagramm zeigt, wie häufig Personen in verschiedenen Altersgruppen in Werbebriefen lesen oder blättern. Grundlage sind Antworten auf die Frage: „Wie häufig lesen oder blättern Sie in Werbebriefen?“ (Antwortoptionen: „täglich und öfter“, „mehrmals wöchentlich“ und „wöchentlich“). Die Angaben sind in Prozent: 14–29 Jahre: 37 % 30–49 Jahre: 46 % 50–64 Jahre: 34 % 65–74 Jahre: 33 % 75 Jahre und älter: 34 % Die Balken sind waagrecht in einem goldgelben Farbton dargestellt, jeweils mit der Prozentzahl rechts daneben.

Weitere interessante Insights zum Thema Werbebriefe: 30 % nutzen häufig Coupons oder Gutscheine aus Werbebriefen, 17 % nutzen häufig QR-Codes in Werbebriefen, um auf Online-Angebote zuzugreifen, und 16 % nutzen häufig Weblinks (URLs) für diesen Zweck. 

„Printkommunikation wird manchmal nachgesagt, dass sie nicht individuell genug ist“, sagt Bargmann von Konica Minolta. „Doch mit Programmatic Print können Werbetreibende das Potenzial ihrer Daten voll ausschöpfen und auch auf kleine Zielgruppen oder sogar Individuen maßgeschneiderte Drucksachen produzieren.“ Zudem würden besonders veredelte Elemente in Werbebriefen gut ankommen und neugierig machen, so die Marketing-Expertin: „Hier findet auch der Transfer in die Online-Welt statt, denn mehr als die Hälfte der Werbebrief-Leser*innen gibt an, dass besonders Preisvorteile sie zum Besuch von Webseiten oder Apps motivieren – spannende Insights für alle Werbetreibenden.“

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